V Spojených štátoch sa popri masovej a rýchlej móde presadzuje menší segment značiek, ktoré ponúkajú menej kusov, drahšie materiály a výrobu bližšie k zákazníkovi. Príkladom je newyorská Naomi Nomi: jej košele sa šijú až po objednávke a stoja stovky dolárov. Zakladateľka Naomi Mishkin tým reaguje na zákazníkov, ktorí pri rastúcich životných nákladoch nechcú automaticky kupovať lacnejšie veci, ale viac sledujú ich životnosť a spracovanie.

Značka Naomi Nomi vznikla v roku 2018 a pôsobí z Brooklynu v New Yorku. Jej typická biela bavlnená oxfordská košeľa stojí pred zdanením 268 dolárov, teda približne štvornásobok ceny porovnateľnej košele z bežného obchodného reťazca. Modely z merino vlny sa predávajú za 338 dolárov. Predaj nefunguje ako klasický obchod: zákazník si košeľu skúša po dohode a výroba sa začne až po úhrade objednávky. Tým firma obmedzuje zásoby aj riziko nepredaného tovaru, no zákazník nemôže odísť s nákupom okamžite.

Košele šije závod v štvrti Queens, len niekoľko kilometrov od ateliéru. Práve lokálna výroba, používanie bavlny a vlny namiesto lacnejších syntetických zmesí a malé série sa premietajú do výslednej ceny. Mishkin uvádza, že časť zákazníkov najskôr kúpi jeden kus a počas nasledujúceho polroka sa vracia po ďalšie tri. Cieľovou skupinou nie sú iba starší zákazníci, ale aj mladší ľudia, ktorí radšej investujú do jednej košele za 300 dolárov než do viacerých lacnejších kusov.

Veľa noviniek, slabšia dôvera v kvalitu

Nespokojnosť zákazníkov sa netýka len segmentu označovaného ako fast fashion. Výhrady smerujú aj k značkám zo strednej cenovej kategórie, pri ktorých sa podľa spotrebiteľov zhoršili materiály, konzistentnosť veľkostí či odolnosť odevov. Neil Saunders, riaditeľ maloobchodnej analýzy v spoločnosti GlobalData, poukazuje na rozdiel medzi tým, čo zákazníci vyhľadávajú, a tým, čo im trh dodáva. Pri hodnotení ceny vraj čoraz viac zohľadňujú, ako dlho odev vydrží a koľkokrát ho reálne využijú.

Ekonomika odevného priemyslu sa za uplynulé desaťročia zásadne zmenila. Výroba textilu sa z USA vo veľkej miere presunula do krajín s lacnejšou pracovnou silou a značky postupne zrýchľovali obmenu kolekcií. Autorka knihy Fashionopolis Dana Thomas uviedla, že priemerný Američan kúpil v roku 1980 približne 12 až 14 kusov oblečenia ročne. V roku 2018 to bolo už 68 kusov.

Napriek všeobecnému rastu cien zostali ceny oblečenia v USA podľa údajov amerického Bureau of Labor Statistics v roku 2024 v zásade na úrovni roku 1994. Nízka cenovka však často odráža tlak na náklady v celom dodávateľskom reťazci vrátane cien materiálov a práce. Podľa McKinsey sa celosvetová produkcia oblečenia medzi rokmi 2000 a 2014 zdvojnásobila, pričom počet zakúpených odevov na osobu vzrástol o 60 percent.

Polyester znižuje výrobné náklady, ale skracuje cyklus spotreby

Módny priemysel dnes podľa odhadov vyrobí ročne približne 100 miliárd kusov oblečenia a doplnkov. Presný objem však nie je známy, keďže firmy spravidla nemajú povinnosť zverejňovať, koľko výrobkov vyrobia a koľko z nich skončí nepredaných či ako odpad. Približne 60 percent nového oblečenia obsahuje plasty, napríklad polyester, akryl alebo nylon. Tieto materiály bývajú lacnejšie než bavlna a ľan a prirodzene sa nerozkladajú.

Syntetické vlákna pritom majú praktické využitie napríklad pri športovom a outdoorovom oblečení. Problém vzniká, ak sa lacnejší materiál spája s veľmi rýchlou obmenou trendov a s výrobou odevov určených len na krátke používanie. Nižšie výrobné náklady podporujú rozsiahlejšiu ponuku, výpredaje a ďalšie nákupy, zatiaľ čo časť nepredaného či rýchlo opotrebovaného oblečenia končí na skládkach, v spaľovniach alebo v zahraničných triediacich centrách.

Pre malé značky, akou je Naomi Nomi, predstavuje tento vývoj obchodnú príležitosť, ale aj náročný model. Vyššia cena musí zákazníkovi zrozumiteľne pokryť lepší materiál, miestnu prácu a dlhšiu životnosť výrobku. Nejde preto o návrat k masovému nakupovaniu v inom balení, ale o snahu osloviť spotrebiteľa, ktorý je ochotný kúpiť menej vecí a pri každej z nich prísnejšie posudzovať jej hodnotu.